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最近科技公司都在為重塑品牌及微調(diào)他們的Logo而著迷。在此環(huán)境下，必然要提起這個(gè)古老而神圣的案例：沿用了44年之久的 IBM 標(biāo)志設(shè)計(jì)。這個(gè)標(biāo)志性的八條橫紋Logo，作為一個(gè)先驅(qū)，IBM的Logo設(shè)計(jì)刺激了1950年代設(shè)計(jì)力量的覺(jué)醒。 故事從 Thomas J. Watson（IBM 后來(lái)的 CEO）說(shuō)起。據(jù)說(shuō)一次他看見(jiàn) Olivetti 的打字機(jī)放在了紐約某商店一個(gè)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的櫥窗里，頓時(shí)醒悟道：優(yōu)秀的設(shè)計(jì)等同于成功的商業(yè)。此后，這句宣告就成為了公司的口號(hào)和使命，也成為導(dǎo)火線，引發(fā)了一場(chǎng)在公司經(jīng)營(yíng)中深層次的設(shè)計(jì)意識(shí)革命。 從那時(shí)起，IBM開(kāi)始反思其創(chuàng)始人，沃森之父保守的審美取向，它被沃森比作“豪華郵輪歌舞廳”。在當(dāng)時(shí)的MOMA館長(zhǎng)——建筑師Eliot Noyes的啟發(fā)之下，沃森開(kāi)始尋求能夠徹底轉(zhuǎn)變企業(yè)形象的辦法，以求將其從一個(gè)毫無(wú)特征——售賣打卡計(jì)時(shí)設(shè)備、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存軟盤(pán)、穿孔制表機(jī)即俗稱國(guó)際商業(yè)機(jī)器（International Business Machines）的公司——轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)集現(xiàn)代性，鮮明個(gè)性和都市傳說(shuō)為一身的公司，就像 Olivetti 一樣。

成立1911年6月16日的IBM 以國(guó)際時(shí)間記錄公司、計(jì)算尺公司和制表機(jī)器公司三家兼并的計(jì)算-制表-記錄公司 (C-T-R)被廣為熟知。1924年2月14日，C-T-R被稱作國(guó)際商業(yè)機(jī)器，或IBM。(來(lái)自IBM) 于是他們請(qǐng)了 Paul Rand，一個(gè)著名的先鋒平面設(shè)計(jì)師和藝術(shù)總監(jiān)，來(lái)設(shè)計(jì)IBM的Logo。在此前他因通過(guò)在商業(yè)設(shè)計(jì)中使用包豪斯、立體主義、風(fēng)格派和構(gòu)成主義的設(shè)計(jì)元素，將歐洲現(xiàn)代主義的美學(xué)原則切實(shí)應(yīng)用到了美國(guó)的企業(yè)傳播上，而廣被人們熟知。 在這個(gè)布魯克林的設(shè)計(jì)師出現(xiàn)之前，絕大多數(shù)的廣告設(shè)計(jì)工作是由一群寫(xiě)廣告文案的編輯做的而不是專業(yè)設(shè)計(jì)師。 空前絕后 與Eero Saarinen, Isamu Noguchi和Charles and Ray Eames 一樣，Rand 也是Noyes為IBM召集的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中的一員。通過(guò)Waston探討優(yōu)秀設(shè)計(jì)的那篇論文，Rand 領(lǐng)會(huì)了一個(gè)道理，即獨(dú)特的標(biāo)識(shí)是公司成功的必要條件，他在IBM的Logo使用指南里指出：“在當(dāng)今產(chǎn)品大同小異的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一個(gè)鮮明獨(dú)特的logo設(shè)計(jì)才能讓你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，所以logo的價(jià)值是怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)的。”

空前絕后

與Eero Saarinen, Isamu Noguchi和Charles and Ray Eames 一樣，Rand 也是Noyes為IBM召集的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中的一員。通過(guò)Waston探討優(yōu)秀設(shè)計(jì)的那篇論文，Rand 領(lǐng)會(huì)了一個(gè)道理，即獨(dú)特的標(biāo)識(shí)是公司成功的必要條件，他在IBM的Logo使用指南里指出：“在當(dāng)今產(chǎn)品大同小異的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一個(gè)鮮明獨(dú)特的logo設(shè)計(jì)才能讓你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，所以logo的價(jià)值是怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)的。”請(qǐng)尊重別人的勞動(dòng)成果，請(qǐng)不要復(fù)制粘貼標(biāo)志情報(bào)局文章，制造互聯(lián)網(wǎng)垃圾。

微妙的，策略性的變化

實(shí)際上LOGO重塑的過(guò)程并不在一夜之間發(fā)生。基于 IBM 當(dāng)時(shí)的標(biāo)識(shí)已經(jīng)有一些顧客基礎(chǔ)，Rand的第一個(gè)設(shè)計(jì)調(diào)整得比較少。為了讓字體看起來(lái)更清晰，他用City字體取代了Beton，二者相似，但前者的字型看起來(lái)更為有力。其次，他也對(duì)字形做了相應(yīng)改變，把襯線拉長(zhǎng)了，同時(shí)放大了“B”的內(nèi)部空間。 然而，完美主義的設(shè)計(jì)師還是對(duì)Logo形狀不滿意。“我感覺(jué)這一系列的設(shè)計(jì)很不妥，整個(gè)字體從窄至寬都沒(méi)有停頓之處，沒(méi)有任何節(jié)奏和韻律。”除此之外，這三個(gè)字母 看起來(lái)有的粗有的細(xì)，很不協(xié)調(diào)。所以設(shè)計(jì)師用了十年來(lái)測(cè)試Logo的各種變體。終于在1972年，他以條紋建立起了字母組合之間的平衡，三個(gè)字母看起來(lái)粗細(xì)一致啦，同時(shí)平行重復(fù)的線條給人動(dòng)態(tài)和節(jié)奏的感覺(jué)，很生動(dòng)不死板。從那以后，這個(gè)Logo就再?zèng)]變過(guò)了。 

超越紙本

然而，美學(xué)只是 Rand 實(shí)現(xiàn) Logo 重塑考量標(biāo)準(zhǔn)中的一項(xiàng)。在另一方面，他還確保了Logo能在多渠道應(yīng)用，包括宣傳冊(cè)、雜志廣告、電視廣告、信箋、傳播資料、建筑標(biāo)牌、卡車和包裝上。這在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，意味著Logo可被應(yīng)用至從軟盤(pán)的套子，到盒子復(fù)寫(xiě)紙、打印機(jī)色帶、微處理卡，再到1964年萬(wàn)國(guó)博覽會(huì) IBM 蛋形亭上的印花等任何的載體上。

原文地址: https://www.logonews.cn/lessons-from-ibm-and-paul-rand.html